La prochaine grande mise à jour Chrome de Google réécrivra les règles du web

La prise en compte imminente par Google de cookies tiers dans Chrome est une grande victoire pour la vie privée. Et Google
Google Chrome abandonne les cookies tiers pour de bon. Si tout se déroule comme prévu, les futures mises à jour du navigateur Web le plus populaire au monde réécrivent les règles de la publicité en ligne et rendent beaucoup plus difficile le suivi de l’activité web de milliards de personnes. Mais ce n’est pas si simple. Ce qui semble être une grande victoire pour la vie privée peut, en fin de compte, seulement servir à resserrer l’emprise de Google sur l’industrie de la publicité et le Web dans son ensemble.

Les critiques et les organismes de réglementation soutiennent que cette mesure risque de mettre les petites entreprises de publicité en faillite et pourrait nuire aux sites Web qui comptent sur des publicités pour faire de l’argent. Pour la plupart des gens, le changement sera invisible, mais, dans les coulisses, Google prévoit de mettre Chrome en contrôle d’une partie du processus publicitaire. Pour ce faire, il prévoit d’utiliser l’apprentissage automatique basé sur le navigateur pour enregistrer votre historique de navigation et regrouper les gens en groupes aux côtés d’autres personnes ayant des intérêts similaires.
« Ils vont se débarrasser de l’infrastructure qui permet un suivi et un profilage individualisés sur le Web », explique Bennett Cyphers, technologue au sein du groupe des libertés civiles de l’Electronic Frontier Foundation. « Ils vont le remplacer par quelque chose qui permet encore la publicité ciblée – il suffit de le faire d’une manière différente. »

Le plan de Google pour remplacer les cookies tiers provient de son Bac à sable privacy, un ensemble de propositions pour améliorer les publicités en ligne sans oblitérer l’industrie de la publicité. En plus de se débarrasser des cookies tiers, le Bac à sable sur la protection de la vie privée traite également de questions telles que la fraude publicitaire, la réduction du nombre de CAPTCHA que les gens voient et l’introduction de nouvelles façons pour les entreprises de mesurer les performances de leurs annonces. Beaucoup de critiques de Google disent que certaines parties des propositions sont une amélioration sur la configuration existante et bon pour le web.
Le changement est nécessaire. L’industrie de la publicité en ligne est, pour dire les choses légèrement, lourde. Il comprend des milliards de points de données sur l’ensemble de nos vies qui sont automatiquement échangés chaque seconde de chaque jour. Un changement aussi important à ce système aura un impact sur une série d’entreprises, des marques de publicité de produits et services en ligne aux réseaux de technologie publicitaire et les organisations de nouvelles qui propulsent ces annonces à tous les coins du web.

Les propositions privacy sandbox sont compliquées et techniques. Google teste déjà certains tandis que d’autres restent fermement au stade de développement. Privacy Sandbox est documenté en ligne et Google a modifié ses plans en fonction des commentaires et des contre-propositions de ses rivaux. Mais, en fin de compte, quand il s’agit de Chrome, tout est contrôlé par Google.

La suppression des cookies tiers de Chrome, annoncée pour la première fois en janvier 2020, a été longue à venir. « Les cookies tiers étaient horribles », dit Cyphers. « Ils ont été la technologie la plus envahissante pour la vie privée au monde pendant un certain temps. » Lorsque Google ne les supprimer en 2022, il ne sera pas le premier – mais sa part de marché énorme signifie qu’il aura le plus grand impact. Safari d’Apple, le deuxième plus grand navigateur derrière Chrome, suivi limité des cookies en 2017. Firefox de Mozilla bloqué cookies tiers en 2019 – le problème est si vaste que le navigateur bloque actuellement dix milliards de trackers par jour.

Si vous utilisez Chrome en ce moment, les sites Web que vous visitez, à quelques exceptions près, ajouteront un cookie tiers à votre appareil. Ces cookies – de petits extraits de code – sont en mesure de suivre votre historique de navigation et d’afficher des annonces en fonction de cela. Les cookies tiers renvoient toutes les données qu’ils recueillent à un domaine différent de celui sur laquelle vous êtes actuellement. Les cookies de première partie, en comparaison, relédaient les données aux propriétaires du domaine que vous visitez à l’époque.

Cookies tiers sont la principale raison pour laquelle les chaussures que vous avez regardé il ya deux semaines sont toujours vous traquer sur le web. Toutes les données recueillies par des cookies tiers sont utilisées pour créer des profils d’utilisateurs, qui peuvent inclure vos intérêts, les choses que vous achetez et les comportements en ligne – cela peut être alimenté par des courtiers de données obscurs. « L’intention était vraiment d’initier un certain ensemble de propositions sur la façon dont les anciennes technologies comme les cookies tiers, ainsi que d’autres, peuvent être remplacés par des alternatives api de préservation de la vie privée », explique Chetna Bindra, un chef de produit sur l’activité annonces de Google.
Alors, quelles sont les alternatives? Le plan de Google est de cibler les annonces contre les intérêts généraux des gens à l’aide d’un système d’IA appelé Federated Learning of Cohorts (FLoC). Le système d’apprentissage automatique prend votre historique web, entre autres choses, et vous met dans un certain groupe en fonction de vos intérêts. Google n’a pas encore défini ce que seront ces groupes, mais ils incluront des milliers de personnes qui ont des intérêts similaires. Les annonceurs seront alors en mesure de mettre des annonces devant des personnes en fonction du groupe dans laquelle ils se trouveront. Si l’IA de Google fonctionne, vous aimez vraiment les baskets, par exemple, alors vous serez jeté dans un groupe avec d’autres fans de baskets partageant les mêmes idées.

Google commencera à faire l’essai de FloC en Mars – mais n’utilisera que les sites Web qui ont suivi activé ou sont déjà au service de la publicité d’affichage. L’entreprise se dit également contre ses politiques publicitaires visant à diffuser des annonces personnalisées basées sur des catégories sensibles. Les groupes FLoC qui révèlent la race des gens, l’orientation sexuelle et d’autres catégories seront bloqués ou, si ce n’est pas possible, Google dit qu’il va changer son algorithme pour « réduire la corrélation ».

Telle est sa portée et son impact potentiel, Privacy Sandbox attire de nombreux examens réglementaires. Le 8 janvier, l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés (AMC) a révélé qu’elle enquêtait sur Privacy Sandbox aux côtés de l’organisme de réglementation de la protection des données, l’Information Commissioner’s Office (ICO). L’AMC affirme que son enquête « évolue rapidement », mais qu’elle n’a pas encore tiré de conclusions sur l’incidence de Privacy Sandbox sur la concurrence. Bien que, l’AMC a souligné certaines de ses préoccupations dans un examen de grande envergure juillet 2020 de la publicité numérique. Le blocage des cookies tiers dans Chrome peut donner à Google plus de pouvoir sur l’ensemble de l’écosystème, indique le rapport de l’AMC. « Ces propositions transformeront également Chrome (ou navigateurs Chrome) en goulot d’étranglement clé pour la technologie de la annonce », indique le rapport. « Il est donc probable que la position de Google au centre de l’écosystème de la technologie de la annonce restera. »

Le rapport de l’AMC indique également que les éditeurs en ligne, comme les sites Web d’information qui comptent sur la publicité, pourraient voir les revenus à court terme des annonces diminuer de 70 % – bien qu’au moins un éditeur ait eu du succès avec l’abandon des cookies. Bindra dit Google travaille avec l’AMC et iCO sur leur enquête et que la suppression des cookies tiers aura un impact sur Google aussi. « Nous utilisons des cookies tiers pour les annonces que nous desservons sur des sites, et nos produits publicitaires Google seront touchés tout comme d’autres technologies publicitaires seront touchées », dit-elle. « Bien que cela fasse des ravages sur les fonds dont dépendent les créateurs de contenu et les développeurs web, nous croyons vraiment qu’un grand nombre de ces technologies seront en mesure de soutenir les éditeurs et les annonceurs. »

Mais les cookies tiers ne sont pas la seule façon dont les annonces sont diffusées sur le Web – et c’est là que le reste de Privacy Sandbox entre en ligne de compte. Lorsque des cookies tiers sont supprimés, les entreprises qui collectent des données de première partie peuvent être en mesure de mieux cibler les publicités. Par exemple, si vous êtes connecté à un site web d’actualités, ce site sera en mesure de recueillir des données sur ce que vous lisez et comprenez vos intérêts. Cela signifie qu’il peut afficher des publicités qui peuvent être plus pertinentes pour vous en tant qu’individu – plus une annonce est pertinente, plus elle peut gagner de l’argent.

Ça a l’air bien, hein ? Eh bien, c’est pour les deux entreprises qui dominent la collecte de données de première partie à travers le web: Facebook et Google. Les deux sociétés ont des outils puissants pour recueillir des informations utilisateur, à la fois par le biais de leurs propres services et le logiciel qu’ils fournissent à d’autres. Plus de neuf produits Google – de Gmail à Google Maps – sont utilisés par plus d’un milliard de personnes chaque mois. La technologie de suivi de Facebook se trouve sur plus de huit millions de sites Web. « Google serait toujours en mesure d’utiliser les informations qu’il obtient des activités des utilisateurs sur Google Search et YouTube pour sélectionner des annonces personnalisées sur les propriétés de Google, dit l’examen de l’AMC. Ceux qui ont répondu à l’examen de l’AMC lui ont dit que mettre fin aux cookies tiers « renforcerait » la technologie de publicité de Google et Facebook.
En fin de compte, si le Web se déplace vers un système où les données de première partie devient le principal moyen de servir les annonces, puis les plus grandes plates-formes technologiques pourraient bénéficier le plus. « Il se pourrait que la division ad tech de Google est à égalité avec d’autres sociétés de technologie de la annonce », explique Paul Bannister, co-fondateur de la société de gestion de la annonce CafeMedia. « Le problème est que [le blocage des cookies tiers] creuse l’écart entre les jardins murés et ce qu’ils peuvent faire par rapport au web ouvert. » Il est probable que l’élimination des cookies tiers poussera les annonceurs à s’appuyer sur les connexions et les comptes d’utilisateurs pour collecter leurs propres données de première partie. Ou comptez sur Google et Facebook pour recueillir ces données pour eux.

Bannister fait valoir que de tels changements signifieront probablement que plus d’argent publicitaire est dépensé sur des plateformes telles que Facebook, TikTok et YouTube, où le ciblage dans un écosystème fermé sera plus facile. « Il a centralisé le contrôle des données avec un groupe de plus en plus petit de très grandes entreprises », explique Bannister. « Et ils sont beaucoup plus susceptibles d’abuser des données et de nuire aux gens dans le processus. »

Matt Burgess est rédacteur numérique adjoint de WIRED. Il tweete depuis @mattburgess1

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